作者：时代财经 于小娟 高秋榕
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随着各省市高考成绩陆续放榜，志愿填报成为高考生们最为头疼的事。“七分考，三分报”，无论是选择院校还是选择专业，高考志愿填报都是一门“技术活”。
据教育部消息，今年全国高考报名人数达1071万，创下自1977年恢复高考以来的历史新高，比去年增加40万。近十年来，我国高考人数始终保持900万人以上，但截至2019年我国普通高等院校数量仅为2688所。
而继上海、浙江之后，今年北京、天津、山东、海南等地也迎来了“新高考”，但大部分考生及家长对志愿填报相关事宜了解甚少。
据艾媒咨询数据显示，超八成中国高考关注者对高考志愿填报了解一般，仅占比15%的中国高考关注者充分了解高考志愿填报情况。“新高考”政策的实施无疑又增大了考生填报志愿的难度。
高考竞争激烈、政策频频改革，催生了“高考志愿咨询经济”。受到疫情的影响，今年高考推迟一个月，考生填报志愿的时间也受到挤压，志愿填报咨询机构迎来一个更加“火热”的高考季。
“许多考生在高考前已经预订了专家一对一咨询服务。”一家广州的高考志愿咨询机构的工作人员对时代财经表示，一位专家一般对接的考生不会超过10个单子，目前许多热门的专家因为咨询人数过多而下架了咨询服务。
资本追逐，上半年新增202家企业
随着教育机构、信息网站以及教育类APP平台开始提供如线上大数据对比、高考一对一指导等咨询服务，越来越多的企业瞄准了“高考志愿咨询经济”。
据天眼查数据，近5年来，我国志愿填报相关企业数量呈现上升趋势。
目前我国经营范围含“志愿填报”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业共820家，而在2013年前，该数字仅为个位数。从行业分布来看，约49%的志愿填报相关企业属于租赁和商务服务业，22.8%属于教育行业，另有21.3%为信息传输、软件和信息技术服务业。
天眼查专业版数据显示，超55%的相关企业都成立于2019年及今年上半年内。2019年全年注册超300家企业，增速达74.46%，是此类企业增量最多、增速最快的一年；而今年上半年新增相关企业202家，同比增长61.6%。
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从地域分布来看，河北省现有志愿填报相关企业384家，是全国相关企业最多的省份，整体占比约47%，内蒙古自治区和山东省则分列其后，位列二、三名。有趣的是，今年上半年仅河北一省新增的志愿填报相关企业就有142家，整体占比达70.65%。
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与此同时，火爆的高考志愿咨询行业也受到了资本的追逐。
据黑板洞察数据显示，2011-2019年，高考志愿填报项目共发生22起融资事件，其中定向增发3起，并购事件2起。从融资轮次分布上来看，天使轮融资事件最多为8起，A轮其次为5起。
2015年以来，拥有相关业务的企业率先登陆新三板，如赢鼎教育、聚智未来、清大紫育、百年育才、旭德教育等；此外，2015年好未来宣布收购“高考派”并与高考网进行整合，2016年立思辰以2.85亿元收购高考教育咨询机构百年英才，而提供高考志愿填报导航服务的优志愿也于今年完成千万级B轮融资。
公开数据显示，现有高考志愿填报市场的渗透率还不足10%，仍有较大开发空间。
旭德教育曾在公开转让说明书中预测，假定30%会实际选择购买高考报考咨询产品，按照估计人均3000元产品价计算，每年高考填报服务市场需求估计约达81亿元。考虑高考制度改革，2000多万在校高中生会逐渐开始进行高考咨询服务，高考报考咨询服务行业市场规模每年至少在百亿以上。
不过，我国高考志愿填报咨询行业发展较慢，目前尚未有成熟企业或模式诞生。新玩家不断进场，资本也乐于追逐，但“高考志愿填报经济”真的有那么香吗？
毛利率超70%，旭德教育却连亏三年
正如赢鼎教育在公开转让说明书中所提及的，这个行业尚属于新兴行业，市场准入门槛低，企业数量激增，加剧了这一行业的竞争。即使是“先发制人”的赢鼎教育也没能笑到最后。
赢鼎教育于2015年挂牌新三板专注于高考报考在线教育领域，主要提供以在线教育和线下咨询为一体的全方位解决高中生大学专业定位及高考报考的教育产品。挂牌新三板之初，公司“教人填高考志愿”的业务营收高达1.35亿元。
不过，2017年，公司归母净利润亏损2.19亿元，同比下降315.3%。对此，公司在2017年年报表示，这是由于公司商业模式迭代升级，高考报考产品免费化，应收账款确认为了资产减值损失所致。
2018年中报显示，公司归母净利润为0.32亿元，同比增长200.89%，但其高考相关业务营收占比由2017年的52%骤降至9%，此后公司再无更新业绩报告。因涉嫌信息披露违法违规遭到证监会调查，公司股票已停牌一年多，存在摘牌的风险。
而另一家专注于为高考考生报考志愿及专业选择等提供专业咨询服务的新三板公司旭德教育也走上连年亏损的道路。2019年年报显示，公司高考志愿填报一对一咨询业务的营收占比高达95.66%。
时代财经查询发现，2017年旭德教育的营收开始有较大幅度的增长，从前一年的460.75万元升至1026.92万元，增幅高达122.88%，但与此同时，公司的营业成本也同步大增，从426.87万元增长至1234.61万元，同比增加189.22%，归母净利润开始出现亏损。
数据来源：wind丨时代财经制图
旭德教育在2017年年报中解释称，营业成本和费用主要来自于筹备和设立4家分公司的投入以及推进挂牌新三板事宜的中介服务费。随着公司步入运营正轨，公司预计将很快实现扭亏为盈。
旭德教育挂牌新三板以来，2017-2019年亏损分别达到208.98万、18.97万和216.11万元，2019年归母净利润同比下滑高达1039.18%。公司表示，2019年新设立的3家分公司无营业收入，叠加新增研发费用和销售费用，公司仍未能实现盈利。
历年年报数据显示，旭德教育销售费用持续增长，2019年达到881.51万元，较2015年增长731.85%，其中广告宣传费为199万元，占比22.6%。而对于公司主营的“高考志愿填报一对一咨询”业务，2019年年报显示，该业务毛利率高达71.47%，高于A股教育行业上市公司40%左右的平均毛利率。
高考志愿咨询机构多以VIP卡、专家一对一咨询、志愿填报系统模拟等形式提供服务。时代财经调查相关机构时发现，VIP卡一般收费在500元左右，而专家一对一咨询则视专家的经验、热度、擅长领域等收取5000-10000元不等的费用。“广东高考志愿填报已经进入下半场，最后两天价格可能还会更高。”广州相关机构的工作人员对时代财经表示。
图片来源：高考志愿咨询机构收费截图
值得注意的是，旭德教育开始亏损之际，正是行业企业数量呈现快速扩张之时。虽然高考志愿咨询业务毛利率高企，但为了保有市场份额，旭德教育也只能加速布局，成本的飙升使得公司连年亏损。时代财经查询发现，2019年新三板中聚智未来、清大紫育、百年育才等相关企业均出现亏损。
超七成考生仍认可官方平台
作为一个应市场需求而生的新兴行业，志愿填报市场仍存在一些值得探讨的问题。
首当其冲的则是业内机构良莠不齐，打着精准分析的旗号开出天价咨询费的机构不在少数，其指导老师水平是否有保证也无从考证，虚假宣传比比皆是。
“高考志愿咨询机构给人的感觉不太靠谱。”湖北高考考生小康向时代财经表示，身边的朋友在咨询机构花了7000元左右，但获得的增量信息并不多。
而近期“部分高考志愿填报专家培训数天可上岗”的话题在微博引发热议。调查显示，负责咨询的“专家”可能只是省市区招办或高校招办的工作人员，并未真正参与招生工作，但经过简单培训即可上岗。在该微博的评论中，不少用户表示咨询机构收费虚高。
图片来源：微博网友评论截图
旭德教育曾在公司报告中表示，该问题主要来自两方面。
一是由于目前国家监管层面行业管理规范和标准还不够完善，法律法规的不明确、滞后性导致市场缺乏健全的监管机制和自律意识；另一方面则是高考报考行业自身客户需求模糊、服务时间近、服务产成品个性化较高等特殊性，导致行业资深规范性弱。
此外，部分咨询机构对考生信息的泄漏也使得部分学生和家长对该服务望而却步。有媒体数据表示，在2015年就曾有200余万学生、家长信息被贩卖。
种种问题使得考生及家长对高考志愿咨询服务产生信任危机。
据艾媒咨询发布的《2019中国高考志愿填报行业用户需求及市场潜力预判》数据显示，截至2019年4月，只有18.3%的考生会选择报考辅导，近60%的中国高考关注者仍是通过学校招生简章获取院校和专业信息。
而中国教育在线发布的《新冠肺炎疫情对2020届高考生的影响》调查问卷同样印证了这一判断。
数据显示，面对线上多种多样的信息渠道，高考生对于官方平台的认可度较高，从各省考试院和微信公众号等第三方平台以及高校招生官方网站和微信公众号等第三方平台获取招生信息的高考生占比最高，分别为77.24%和72.36%。
山东考生小平对时代财经表示，今年山东迎来“新高考”，省教育局开放了填报志愿的模拟辅助系统，帮助考生熟悉志愿填报流程。对于高考志愿咨询机构的态度，小平认为，“找机构或许不是一个很好的选择，填报志愿需要根据自己的实际情况进行规划，和你相处时间不到一天的人，很难在短时间内为你做出合适的人生选择。”
